Che cos'è il marketing sanitario per uno studio

Se hai uno studio e ti sei chiesto cos'è il marketing sanitario, la risposta corta è questa: è il marketing applicato a chi vende prestazioni di salute, e la differenza rispetto a qualunque altra attività non sta negli strumenti, sta nel perimetro di quello che si può dire. Gli strumenti sono gli stessi di un negozio o di un'officina; le regole su come si usano, no.

Qui la definizione è guardata da dentro uno studio di terapia manuale — fisioterapia, osteopatia, chiropratica, massoterapia — e non da un manuale. Serve a due cose: capire di che cosa si sta parlando quando qualcuno te lo propone, e riconoscere quando invece ti stanno vendendo un'altra cosa con lo stesso nome.

Che cos'è il marketing sanitario?

È l'insieme delle attività con cui uno studio si fa trovare da chi ha bisogno di lui, si fa scegliere e non perde i contatti che riceve, dentro i limiti che la legge mette alla comunicazione sanitaria. È marketing normale con un vincolo in più, e il vincolo non è un dettaglio formale: decide che cosa un annuncio può contenere.

Del marketing sanitario la definizione più diffusa è quella generale della disciplina, ed è proprio lì che si vede perché a uno studio sta stretta. La voce enciclopedica di marketing descrive «il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione» — e lo dice, testualmente, «con riferimento alle imprese produttrici di beni di largo consumo».

Uno studio non colloca prodotti e non ha una distribuzione: ha un'agenda, una persona che lavora con le mani e un bacino di pochi chilometri. Delle quattro leve classiche ne restano in piedi due — il servizio e la comunicazione — e una delle due scartate, il prezzo, è quella che la norma di settore tocca più da vicino. Una definizione che parte dai beni di largo consumo, applicata a uno studio, descrive un'attività che non esiste.

In che cosa è diverso dal marketing di un'altra attività?

È diverso perché chi legge l'annuncio è una persona che ha un problema di salute, non un compratore che sta valutando un acquisto. Ed è diverso perché sopra all'annuncio c'è una norma che dice quali informazioni può contenere e quale tono gli è precluso.

Il marketing nel settore sanitario ha cioè un recinto che le altre attività non hanno, e non è un'opinione: è scritto. La norma oggi in vigore dice che le comunicazioni delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi possono contenere «unicamente le informazioni di cui all'articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223», funzionali a garantire «il diritto ad una corretta informazione sanitaria», e che ne è escluso «qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari».

Quelle informazioni, nel testo del 2006 a cui la norma rinvia, sono i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni: quel testo ha abrogato «il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa» su quelle voci, «secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato dall'ordine». Da lì si parte, e tutto il resto di un annuncio si costruisce dentro quel recinto.

Fin dove arrivi esattamente il recinto è una domanda a sé, e su questo sito ha già una pagina sua: che cosa può dire la pubblicità sanitaria su Facebook è guardato lì riga per riga, comprese le regole che la piattaforma aggiunge per conto proprio. Qui basta sapere che quel recinto c'è: è la ragione per cui il marketing sanitario non si copia da un altro settore, nemmeno quando gli strumenti sembrano identici.

C'è poi una seconda differenza, meno visibile e altrettanto pratica. Chi entra in un negozio decide in pochi minuti; chi cerca un terapista sta scegliendo a chi mettersi in mano, e ci mette il tempo che ci mette — il che vuol dire che fra il primo contatto e l'appuntamento c'è quasi sempre qualcuno da richiamare.

Quali strumenti ne fanno parte davvero?

I pezzi sono quattro, e non sono canali ma funzioni: due servono a farsi trovare, due a non perdere chi ti ha trovato. Le strategie di marketing sanitario, nella pratica di uno studio, sono l'ordine in cui questi quattro si accendono, non un piano su carta.

Ognuno dei quattro ha una pagina che lo spiega per esteso, e il meccanismo per intero non si rifà qui: le campagne che interrompono stanno su facebook ads per studi medici, quelle che intercettano chi cerca su google ads per studi medici. Il posto in cui il contatto resta è crm per studi medici, e chi materialmente parla con la persona e le fissa l'appuntamento è segretaria virtuale per studi medici.

Quello che non sta nella tabella conta quanto quello che c'è. I post sui social, il sito e il passaparola non sono nella lista non perché siano inutili, ma perché nessuno dei tre risponde da solo a una delle quattro domande: un sito non interrompe nessuno, un post non tiene lo stato di una richiesta, il passaparola non si accende quando serve.

Chi fa che cosa, fra studio e agenzia?

Lo studio decide che cosa si può dire e risponde di quello che viene pubblicato; chi porta il mestiere costruisce i quattro pezzi e li manda avanti. Gli attori e i ruoli nel marketing sanitario di uno studio sono questi due, e confonderli è il modo più rapido per ritrovarsi con un annuncio che nessuno ha davvero approvato.

Chi digita «agenzia di marketing cosa fa» ha di solito in mente contenuti, post e grafica. Su uno studio la parte che pesa sta più avanti di lì: tenere insieme i quattro pezzi, e soprattutto non lasciare cadere le richieste che arrivano quando in studio si sta lavorando.

Quello che resta allo studio, invece, non è delegabile: il perimetro di quello che l'annuncio può dire, la verifica di quello che c'è scritto, la scelta di chi si vuole in agenda. Il quadro intero — i quattro pezzi e i punti in cui si passano il lavoro — è quello che fa un'agenzia marketing sanitario, ed è descritto lì per esteso.

Da dove si comincia se non se n'è mai fatto?

Si comincia da dove arrivano i pazienti adesso, non dal canale di cui si parla di più. Finché non sai in che modo è entrata l'ultima decina di persone che hai visto, qualunque campagna è una scommessa fatta al buio.

È una lista corta e non serve nessuno strumento per scriverla: chi ti ha chiamato, chi ti ha scritto, chi è arrivato perché qualcuno gli ha fatto il tuo nome. Quasi sempre salta fuori che una parte delle richieste non è mai diventata un appuntamento, e nessuno sa dire dove si è fermata.

Il secondo passo viene da sé: guardare che cosa succede alle richieste che già arrivano, prima di aggiungerne altre. Se una telefonata persa non lascia traccia, accendere campagne aumenta il numero di telefonate perse — ed è per questo che l'ordine in cui i quattro pezzi si accendono conta più dei pezzi stessi.

Qui non trovi cifre, tempi né obiettivi, e non è una dimenticanza: dipendono dalla professione, dalla città e da quanto è piena l'agenda oggi, e chiunque te li dia senza aver guardato quei tre dati te li sta inventando.

Che cosa non è marketing sanitario?

Non è il marketing del servizio sanitario nazionale, non è un corso e non è una classifica di agenzie. Lo sappiamo perché quelle tre cose sono ricerche vere e misurate che finiscono sulla stessa parola, e cercano tutt'altro.

«Il marketing nel servizio sanitario» vale 10 ricerche al mese e riguarda il sistema pubblico: altri attori, altre regole, un tema che uno studio privato non tocca. È la prima confusione da togliere di mezzo, perché la parola «sanitario» in italiano tira da quella parte.

Poi c'è la formazione, ed è la fetta più grossa: «marketing sanitario pdf» vale 10, «corso marketing sanitario» altre 10, «marketing sanitario master» 20. Chi cerca così vuole una dispensa, un corso o un master — cioè imparare a farlo — e questo sito non vende corsi: la risposta giusta a quelle ricerche non sta qui, ed è più onesto dirlo che costruirci sopra una pagina.

Infine «migliore agenzia di marketing in italia», che vale 40 ed è la più interessante delle tre. È una domanda a cui nessuno può rispondere onestamente da dentro: una classifica scritta da chi ci comparirebbe non è una classifica, e infatti su questo sito non c'è e non ci sarà.

I numeri di questo paragrafo sono l'unica cosa che l'articolo misura: vengono dalla ricerca di parole chiave comprata per le pagine di questo sito, sono volumi mensili sull'Italia e sono lì per un motivo preciso. Dicono che attorno a questa parola ci sono quattro domande diverse, e che tre delle quattro non sono la nostra.

Un'ultima nota, detta apposta. Gli articoli di questo blog di solito portano la voce di un cliente, perché la prova migliore di come funziona una cosa è qualcuno che l'ha attraversata. Qui no: questo è un pezzo di definizioni, non racconta un risultato, e infilarci una storia per dargli peso sarebbe esattamente la scorciatoia che il paragrafo qui sopra sta descrivendo.

Se hai uno studio, ti è chiaro di che cosa si sta parlando e preferisci che i quattro pezzi li tenga insieme qualcuno insieme a te, puoi Candidati come cliente.