Che cosa può dire la pubblicità sanitaria su Facebook

La pubblicità sanitaria su Facebook non è pubblicità come le altre: un annuncio che parla di salute risponde nello stesso momento a due regole diverse, quella dello Stato e quella della piattaforma, e le due non coincidono. La prima dice quali informazioni un annuncio può contenere; la seconda dice che cosa quel canale accetta di mostrare, e può rifiutare un annuncio perfettamente legittimo.

Questo articolo non è una consulenza legale e non la sostituisce: indica le fonti, dice dove leggerle e riporta soltanto quello che quelle fonti dicono. Dove la fonte non c'è, qui sotto non c'è la risposta — ed è il motivo per cui due domande che ti aspetteresti di trovare non hanno una riga nella tabella.

Che cos'è la pubblicità sanitaria?

In Italia la legge non la chiama pubblicità: la chiama comunicazione informativa, e ne fissa il contenuto ammesso. Il testo in vigore dice che le comunicazioni delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi delle professioni sanitarie «possono contenere unicamente le informazioni di cui all'articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223».

La norma che regola la pubblicità sanitaria è il comma 525 della legge di bilancio per il 2019, nel testo che l'articolo 6 del decreto-legge 69/2023, coordinato con la sua legge di conversione, ha sostituito. Il perimetro nasce da una doppia mossa: da un lato la norma rinvia a un testo del 2006 che elenca le informazioni non vietabili, dall'altro esclude, testualmente, «qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari».

Vale la pena guardare che cosa è cambiato, perché aiuta a capire dove cade il divieto. Nella prima versione del comma, quella del 2018, le informazioni ammesse dovevano essere «funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari» ed era escluso «qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo»: una formula larghissima, che prendeva dentro il promozionale in quanto tale. Il testo vigente parla invece di informazioni funzionali a garantire «il diritto ad una corretta informazione sanitaria» e sposta il divieto sull'elemento attrattivo e suggestivo che porta al ricorso improprio.

Che cosa può dire l'annuncio di uno studio?

Può dire chi sei, che cosa fai e quanto costa: titoli e specializzazioni, caratteristiche del servizio, prezzo e costi complessivi. Non può trasformare quelle informazioni in una leva — sconti, promozioni, promesse — perché è esattamente il punto in cui il testo in vigore mette il divieto.

L'elenco delle informazioni non vietabili non sta nella norma sanitaria: sta in un decreto del 2006 sulla concorrenza nei servizi professionali, che ha abrogato il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa «circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato dall'ordine». Sono quelle tre voci, e non altre, il materiale di partenza di un annuncio.

L'ultima riga della tabella non viene da una legge ma dalla piattaforma: sta nelle regole di Meta su salute e benessere, che sono un documento diverso, scritto da un privato, e che vive di vita propria. Le riportiamo tradotte, perché la fonte è in inglese.

Due righe che ti aspetteresti — gli estremi autorizzativi da scrivere nell'annuncio e l'uso delle recensioni dei pazienti — qui non ci sono, e non è una dimenticanza. Per nessuna delle due questo articolo ha aperto una fonte primaria che dicesse qualcosa di preciso, e una riga senza fonte si cancella: non si ammorbidisce con un «in generale».

Serve un'autorizzazione per sponsorizzare un trattamento?

Dalle fonti aperte qui non risulta un'autorizzazione preventiva del messaggio: il decreto del 2006 ha abrogato i divieti di pubblicità informativa e affida all'ordine la verifica del rispetto dei criteri di trasparenza e veridicità. Il controllo, cioè, le fonti lo descrivono come una verifica, non come un permesso da chiedere prima di pubblicare.

Chi cerca autorizzazione pubblicità sanitaria di solito ha in mente un timbro: un modulo da mandare, una risposta da aspettare, e solo dopo l'annuncio online. Nelle fonti aperte per questo articolo quel passaggio non compare. Quello che compare è una verifica affidata all'ordine e una procedura che scatta dopo, quando la comunicazione è già uscita.

Due avvertenze, perché la risposta non diventi più larga di quello che la fonte dice. La prima: qui si parla del messaggio, non della struttura — l'autorizzazione a esercitare un'attività sanitaria è un'altra materia e non è oggetto di queste fonti. La seconda: l'ordine a cui sei iscritto può avere indicazioni proprie su come si scrive una comunicazione informativa, e su quelle l'unica risposta seria è chiederle all'ordine, non leggerle su un blog.

Che cosa rischia chi sbaglia?

La legge affida la reazione agli ordini professionali sanitari territoriali, che procedono in via disciplinare nei confronti dei professionisti o delle società iscritti. Gli stessi ordini segnalano le violazioni all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni «ai fini dell'eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza».

Chi cerca pubblicità sanitaria sanzioni sta cercando una cifra, e una cifra qui non c'è. Il comma che regola le conseguenze non ne stampa nessuna: indica due strade — quella disciplinare dell'ordine e quella dell'Autorità — e si ferma lì. Qualunque importo tu legga in giro, in questo articolo non lo troverai, perché non l'abbiamo letto su quella pagina.

Lo stesso comma aggiunge un obbligo che riguarda la struttura e non il messaggio: tutte le strutture sanitarie private di cura sono tenute a dotarsi di un direttore sanitario iscritto all'albo dell'ordine territoriale competente per il luogo nel quale hanno la loro sede operativa.

Molti cercano questa norma con il nome popolare di chi la propose. Qui non lo scriviamo, e il motivo è lo stesso che regge tutto l'articolo: sul testo pubblicato in Gazzetta Ufficiale quel nome non compare, e una cosa che non si legge sulla fonte non si stampa, nemmeno quando è il modo in cui la cercano tutti.

Perché le piattaforme rifiutano certi annunci sanitari?

Perché la piattaforma applica regole sue, che non sono la legge italiana e non le somigliano. Un annuncio può essere conforme alla norma di settore e venire comunque rifiutato, oppure passare il controllo e restare fuori norma: sono due giudizi separati, dati da due soggetti diversi.

Meta pubblica le proprie regole per gli annunci e dentro quelle c'è una sezione su salute e benessere. Lì è scritto, fra le altre cose, che un annuncio non può dichiarare di curare, guarire o eliminare malattie incurabili, che non può contenere affermazioni di inferiorità sull'aspetto fisico, e che gli annunci su prodotti e procedure estetiche devono essere rivolti a un pubblico di almeno diciotto anni. Una sezione dedicata alle procedure estetiche elenca per nome i trattamenti a cui quella soglia si applica.

Sul controllo, la stessa fonte è esplicita in un modo che conviene rileggere: la revisione combina sistemi automatici e persone, di norma si chiude entro ventiquattro ore e — testualmente — può non individuare tutte le violazioni delle policy. Chi legge l'approvazione di un annuncio come un timbro di conformità sta leggendo il processo al contrario.

È anche il punto in cui capire come funzionano le Facebook Ads smette di essere una questione tecnica. Chi manda in giro sponsorizzate su Facebook per uno studio non sta comprando spazio: sta chiedendo a un privato il permesso di parlare di salute a un pubblico scelto. E la pubblicità mirata su Facebook — la parte che decide chi vedrà l'annuncio — è proprio quella su cui le regole della piattaforma mettono i vincoli più espliciti, perché è lì che compare il pubblico minorenne.

Vale per un canale solo. L'altra piattaforma ha regole proprie e non identiche, ed è il motivo per cui su questo sito google ads per studi medici sta su una pagina sua: non si legge un perimetro e lo si applica all'altro.

Chi risponde di quello che scrive l'agenzia?

Risponde chi pubblica. Meta lo scrive nelle proprie regole — è responsabilità dell'inserzionista capire e rispettare le policy, i termini e tutte le leggi e i regolamenti applicabili — e il comma sulle conseguenze si rivolge ai professionisti e alle società iscritti agli albi, non a chi ha materialmente scritto il testo.

Questo non cambia se il testo lo scrive qualcun altro. Nessuna delle fonti aperte qui trasferisce quella responsabilità a un fornitore, e la conseguenza pratica è semplice: il perimetro di quello che un annuncio può dire va deciso insieme a chi ha lo studio, prima che l'annuncio esista, non dopo un rifiuto. Come funziona da noi su questo canale è descritto nella pagina facebook ads per studi medici; il quadro più largo, gli altri canali e il modo in cui si tengono insieme, è quello di un'agenzia marketing sanitario.

Un'ultima cosa, detta apposta. Gli articoli di questo blog di solito portano la voce di un cliente, perché la prova migliore di come funziona qualcosa è qualcuno che l'ha attraversata. Qui no: nessuna delle interviste che abbiamo raccolto parla di annunci rifiutati o di perimetro normativo, e inventarne una per chiudere il cerchio sarebbe esattamente la scorciatoia che questo articolo sta cercando di descrivere. La prova, qui, sono soltanto le fonti — e le trovi linkate una per una, dove servono.

Se hai uno studio, stai per pubblicare un annuncio che parla di salute e preferisci che di quel perimetro se ne occupi qualcuno insieme a te, puoi Candidati come cliente.