Google Ads: cos'è e a cosa serve

Google Ads cos'è, senza preamboli: è il sistema con cui Google vende lo spazio pubblicitario dentro i propri risultati di ricerca. Se hai uno studio di terapia, quasi sicuramente te lo stai chiedendo per una ragione pratica — vuoi sapere se serve a te, non come si configura un account — e non sei solo: in Italia questa domanda, scritta proprio così, vale 720 ricerche al mese. Il numero è della keyword «google ads cos'è», non di altre ricerche che sembrano uguali e non lo sono.

Qui sotto trovi che cosa succede davvero quando qualcuno cerca un terapista, quali pezzi della pagina dei risultati sono stati comprati e quali no, e dove finisce la decisione di chi paga e comincia quella della piattaforma. Tutto ciò che riguarda il funzionamento è preso dalla documentazione pubblicata da Google, aperta e letta mentre l'articolo veniva scritto, e linkata sulla frase da cui è presa.

Google Ads cos'è?

È il sistema con cui si comprano gli spazi pubblicitari di Google, ma non si compra una posizione: si compra il diritto di partecipare. La documentazione lo dice senza metafore — ogni volta che un annuncio compare, passa prima da un'asta.

La pagina di Google sull'asta degli annunci la definisce così: «Every time an ad appears, it goes through what we call the ad auction, a process that decides which ads are eligible to appear and in which order». Due cose si leggono in quella frase e conviene non perderle: l'asta non si fa una volta per campagna, si rifà a ogni singola ricerca; e decide due cose insieme, chi è ammesso e in che ordine.

L'ordine ha un nome, Ad Rank, e la stessa pagina lo scompone: «a combination of bid amount, the quality of your ads and landing page, the Ad Rank thresholds, the competitiveness of an auction, the context of the person's search, and the expected impact of assets and other ad formats». L'offerta è una voce delle sei, non la voce. È il motivo per cui la pagina può aggiungere che «even if your competition bids higher than you, you can still win a higher position — at a lower price — with high-quality ads and landing pages».

Gli annunci non stanno solo sotto la barra di ricerca. La documentazione su dove possono comparire elenca la rete di ricerca — dove l'annuncio compare «alongside or above search results», compresa Google Maps — e la rete display, cioè un insieme di siti e proprietà che ospitano annunci. Per uno studio che lavora su un raggio di pochi chilometri, la prima è la parte che conta: è lì che qualcuno ha appena scritto il problema.

Che cosa succede quando qualcuno cerca «osteopata» e digita invio?

Compare una pagina fatta di pezzi che hanno origini diverse: qualcuno li ha comprati, altri no, e a occhio nudo non è sempre ovvio quale sia quale. La differenza non è estetica — cambia chi ha deciso di metterli lì e se qualcuno ha pagato perché ci fossero.

I primi due pezzi si distinguono proprio da questo. L'annuncio in cima arriva dall'asta di cui sopra e lo paga chi ha creato la campagna, a clic: nel costo per clic Google definisce il costo effettivo come «the final amount you're charged for a click». Il risultato organico, invece, non è in vendita: la pagina su come funziona la Ricerca descrive le tre fasi — scansione, indicizzazione e pubblicazione dei risultati — e scrive che «Google doesn't accept payment to rank pages higher, and ranking is done programmatically».

Le ultime due righe vengono dalla parte di documentazione che riguarda le attività locali. Il profilo dell'attività è descritto da Google come lo strumento con cui «you can manage how your business shows up on Maps and Search at no charge»: la scheda con indirizzo, orari e recensioni non è uno spazio pubblicitario, è un profilo che si compila. E l'ordine in cui le attività compaiono sulla mappa, spiega la pagina sui risultati locali, dipende da rilevanza, distanza e popolarità — con una frase che chiude il discorso: «There's no way to request or pay for a better local ranking on Google».

A cosa serve a uno studio che ha già il passaparola?

Serve a esserci nel momento in cui qualcuno cerca e non ha nessuno a cui chiedere. Il passaparola raggiunge le persone che hanno già un conoscente in comune con te; la ricerca raggiunge tutte le altre, e sono la maggioranza quando lo studio è nuovo, si è spostato o ha appena aggiunto un servizio.

È la situazione di chi comincia senza una rete da cui attingere. Elia Palatron, prima di avere uno studio, lavorava a domicilio: non aveva un locale da mostrare né una clientela da cui farsi presentare, e lo racconta nella sua video intervista — che qui riportiamo con parole nostre, perché è una trascrizione automatica. Nella recensione pubblicata scrive: «In 3 settimane mi sono trovato da lavorare a domicilio ad avere uno studio e lavorare tutti i giorni 8 ore al giorno.» È la sua esperienza, detta da lui, e vale come esperienza: non è una media, non è una previsione e non è quello che succederà a te.

Serve anche a un'altra cosa, meno intuitiva: a scegliere su quali ricerche comparire. Il passaparola non si dirige — arriva chi arriva — mentre una campagna si punta su un problema, su un raggio e su un momento. Come questa parte venga impostata e tenuta in piedi da chi lo fa di mestiere è il contenuto della pagina sulle google ads per studi medici; se invece il mestiere è la fisioterapia e la domanda è più larga della singola piattaforma, il quadro sta nella pagina sul marketing per fisioterapisti.

Che differenza c'è fra comparire e essere trovati?

Comparire si compra e si ferma nel momento in cui smetti di pagare; essere trovati si costruisce e resta anche dopo. Sono due spazi della stessa pagina, con due regole che non si toccano.

Sul secondo la documentazione di Google è netta su un punto che in giro viene raccontato male: «Google doesn't accept payment to crawl a site more frequently, or rank it higher». Non esiste quindi una versione a pagamento del risultato organico, e non esiste una corsia preferenziale da comprare per finirci dentro prima. La stessa cosa vale sulla mappa, dove l'ordine dipende da rilevanza, distanza e popolarità e non da un'offerta.

La conseguenza pratica è che i due spazi non si sostituiscono a vicenda. Una campagna riempie subito uno spazio che altrimenti resterebbe vuoto, ma il giorno che la spegni quello spazio torna vuoto; un profilo dell'attività curato e una presenza organica lavorano più lentamente e non si spengono. Chi guarda solo uno dei due si trova prima o poi a scoprire il limite dell'altro, e quasi sempre nel momento sbagliato.

Che cosa decide chi paga, e che cosa decide la piattaforma?

Chi paga decide su quali ricerche vuole comparire, quanto è disposto a offrire al massimo e dove porta il clic. La piattaforma decide se l'annuncio è ammesso all'asta, in quale ordine compare e quanto costa davvero quel clic.

L'ultima voce è quella che sorprende di più, perché l'importo che imposti non è l'importo che paghi. La pagina sul costo per clic descrive l'offerta massima come «the most you'll typically be charged for a click» e aggiunge che spesso si paga meno, a volte molto meno, perché «you only pay what's minimally required to clear the Ad Rank thresholds and beat the Ad Rank of the competitor immediately below you». La stessa pagina segnala anche il caso opposto: il costo effettivo può superare l'offerta massima, per esempio con il CPC ottimizzato attivo o con una correzione di offerta impostata.

Qui non stampiamo cifre, né in euro né in valuta della documentazione: il costo per clic non è un listino, è l'esito di un'asta che ha davanti un pubblico diverso a ogni ricerca, e un numero preso da un'altra categoria o da un altro paese sembrerebbe più preciso di quanto sia. Quello che si può dire con la fonte alla mano è come si forma, non quanto fa — e quanto fa nel tuo caso lo si legge dopo aver provato, non prima.

Quando una campagna non serve a niente?

Quando porta richieste che nessuno raccoglie. L'asta finisce nell'istante del clic: tutto quello che decide se quel clic diventa un appuntamento in agenda succede dopo, e di quella parte la piattaforma non si occupa.

È il punto in cui le campagne fatte da soli si svuotano in silenzio. Una richiesta arriva mentre hai le mani su un paziente; chi ha alzato la mano dieci minuti fa, se nessuno lo richiama, nel frattempo ha già scritto a qualcun altro. Il pezzo che tiene insieme le richieste e non le lascia cadere è il registro dei contatti — che cosa faccia dentro uno studio è spiegato nella pagina sul crm per studi medici — e senza quello anche l'asta vinta al prezzo migliore non produce niente.

L'altro caso è più semplice e capita più spesso: la campagna non serve quando non c'è spazio in agenda per le persone che porterebbe. Non è un problema di impostazioni, è una domanda a cui rispondere prima — quanti posti liberi hai davvero, e in quali giorni. Spendere per riempire un'agenda già piena è il modo più veloce per concludere che la pubblicità non funziona.

Due cose in questo articolo non ci sono, ed è voluto. Non c'è il prezzo di quello che facciamo noi, perché le nostre tariffe non le pubblichiamo; e non c'è nessun costo per contatto, perché quel numero si legge a campagna avviata e non prima — scriverlo qui sarebbe una promessa travestita da dato.

Se hai uno studio, ti è chiaro come funziona lo spazio che stai valutando di comprare e preferisci che di questa parte se ne occupi qualcuno insieme a te, puoi Candidati come cliente.