Pubblicità gratis su Google: cosa ottiene uno studio

Chiedersi se si possa fare pubblicità gratis su Google è la domanda che uno studio di terapia manuale si fa prima di spendere il primo euro, e la risposta onesta è sì, ma non quella che intendi. Senza pagare uno studio può farsi trovare, e non è poco; quello che non può fare è comparire fra gli annunci, che sono l'altra metà della pagina dei risultati.

Qui trovi che cosa si ottiene davvero senza pagare, dove quel confine si ferma e a che punto conviene attraversarlo. Le affermazioni su che cosa fa e non fa Google vengono dalle pagine ufficiali di Google, linkate una per una dove servono; i numeri sono ricerche misurate in Italia, e c'è scritto da dove escono.

Si può fare pubblicità su Google gratis?

Sì, ma «pubblicità gratis» e «annunci» sono due cose diverse: senza pagare uno studio può comparire nei risultati non a pagamento e nella scheda dell'attività, non fra gli annunci. Chi digita pubblicità gratis su Google sta cercando la prima, e sta per scoprire che non è la stessa leva.

Il primo dei due spazi è la ricerca vera e propria. La guida di Google per chi pubblica un sito scrive che, per finire fra i risultati, di solito non devi fare nulla, se non pubblicare il sito sul web: nessuno ti manda una fattura per essere indicizzato, e questa parte è gratuita per chiunque abbia un sito, dallo studio con una pagina sola alla clinica con trenta.

Il secondo è la scheda dell'attività, quella che compare a destra quando qualcuno cerca il nome dello studio, e sulla mappa quando cerca la zona. L'assistenza di Google dice che serve a gestire il modo in cui la tua attività viene visualizzata su Maps e nella Ricerca senza costi aggiuntivi: orari, telefono, indirizzo, foto, recensioni e link alla prenotazione, senza che nessuno paghi niente.

Poi finisce il gratis. Su Google la pubblicità gratis, intesa come uno spazio pubblicitario che non si paga, non esiste: gli annunci in cima e in fondo alla pagina sono acquistati, e Google Ads è a pagamento senza eccezioni. L'unica cosa che l'assistenza attenua è la soglia d'ingresso, dove scrive che non è richiesta una spesa minima e sei tu a impostare e controllare il tuo budget.

Vale la pena dirlo per intero, perché chi scrive pubblicità Google gratis nella barra di ricerca quasi sempre sta cercando una scorciatoia che non c'è, e mentre la cerca perde le due che ci sono. Chiedersi come fare pubblicità su Google gratis è una domanda legittima: la risposta è che si può occupare bene lo spazio non a pagamento, non che si possa occupare gratis quello a pagamento.

Che cosa si ottiene davvero senza pagare?

Si ottiene presenza, non priorità: la propria attività può essere trovata da chi la cerca già per nome o per zona, ma non da chi cerca il trattamento e non conosce lo studio. La domanda misurata mostra da sola quanto questa distinzione pesi.

La tabella qui sotto viene dalla mappa di ricerca che abbiamo fatto misurare per il mercato italiano sul gruppo di parole della pubblicità su Google. La prima colonna è la parola come la gente la scrive davvero, la seconda le ricerche al mese in Italia, la terza è una riga di lettura nostra e non contiene nuove misure.

Tre cose si leggono da sole. La prima è che la domanda «gratis» è una domanda vera e ricorrente, non una curiosità: sei formulazioni diverse per la stessa richiesta, e nessuna di loro è marginale.

La seconda è che accanto alla domanda sul gratis ce n'è una sul listino, e le due sono la stessa persona in due momenti diversi: prima si cerca il modo di non pagare, poi si cerca quanto costerebbe pagare. Fra i due momenti passano giorni o mesi, e quello che succede in mezzo è che l'agenda non si riempie da sola.

La terza è il corso. Una fetta di questa domanda non cerca un servizio: cerca di imparare a farsi le campagne da sé, ed è una scelta legittima che però ha un costo, di cui parliamo più avanti.

Perché la scheda dell'attività non basta a riempire l'agenda?

Perché intercetta chi ti sta già cercando, e uno studio che deve crescere ha bisogno anche di chi non sa che esisti. La differenza fra domanda consapevole e domanda latente è la ragione per cui due canali diversi esistono.

Su come si sale nei risultati locali Google è esplicito, e conviene leggerlo prima di dare retta a chiunque prometta la prima posizione. L'assistenza scrive che i risultati di ricerca locale si basano principalmente su pertinenza, distanza e popolarità, e nella stessa pagina che non è possibile richiedere o acquistare un posizionamento migliore nei risultati di ricerca locale. La posizione della scheda non è in vendita: quello che si vende è l'altro spazio, quello degli annunci.

Il presidio locale, però, funziona davvero per quello che sa fare, e a volte produce da solo effetti che nessuno ha pianificato. Ambra Anfosso, osteopata con studio proprio a Bordighera, racconta nella sua video intervista di essersi trovata una recensione scritta da una paziente senza aver mandato nessun messaggio per chiederla — lo riportiamo con parole nostre, perché il racconto è suo. Nella recensione che ha lasciato scrive: «Siete strepitosi e accompagnate l'operatore in tutto e per tutto! La mia prima disponibilità dopo 15 giorni è tra oltre due settimane.»

Il limite resta, e non è un difetto della scheda: è il suo perimetro. Chi cerca «osteopata Bordighera» ha già deciso che vuole un osteopata e sta scegliendo fra quelli che vede — è domanda consapevole, e la scheda la intercetta bene. Chi ha mal di schiena da tre settimane, non ha ancora pensato alla terapia manuale e sta scorrendo il telefono la sera è domanda latente, e non digiterà mai il tuo nome perché non lo conosce. Sono due popolazioni, e nessuna delle due si raggiunge con lo strumento dell'altra.

Quando conviene passare agli annunci a pagamento?

Quando il problema non è più farsi trovare da chi ti cerca, ma esistere per chi cerca il trattamento e sceglie il primo nome che vede. È il punto in cui il gratis ha finito il suo lavoro.

Il criterio non è un budget e non è un mese del calendario: è un cambio di obiettivo. Finché l'obiettivo è che chi ti conosce ti trovi in fretta, la scheda e il sito bastano e spendere sarebbe sprecare. Quando l'obiettivo diventa entrare nella lista di chi non ti ha mai sentito nominare, lo spazio non a pagamento smette di essere sufficiente, perché in quella lista ci sei solo se qualcuno ti mette.

Ci sono due segnali pratici che il momento è arrivato. Il primo è che le richieste ci sono ma vengono tutte dal passaparola e dalle stesse due o tre fonti: è un bacino che non cresce e che un giorno si assottiglia. Il secondo è che cercando in incognito il trattamento che offri, nella tua città, non compari — né sopra né sotto — e quello che compare al posto tuo sta ricevendo le telefonate che credevi di aver perso per caso. Da lì in avanti la domanda diventa come si imposta la spesa, ed è il mestiere di chi si occupa di google ads per studi medici.

Che cosa costa il fai-da-te che sembra gratis?

Costa ore del titolare e contatti persi: il tempo speso a imparare e a gestire non compare in nessuna fattura, ma esce dall'agenda. Due partner Med-Wave raccontano di averci provato prima, corso compreso.

Alberto Dalmasso, massoterapista con studio a Borgomanero, prima di lavorare con noi aveva provato a fare da sé le campagne — un corso l'aveva anche seguito — e i risultati non arrivavano. Il canale, per correttezza, va nominato per quello che era: campagne su Facebook, non su Google. Ma il punto che porta è lo stesso su qualunque piattaforma, e oggi lo dice così: «Grazie al loro metodo, ho acquisito clienti in target che prenotano da soli, senza doverli inseguire. Il processo è automatizzato e posso dedicarmi completamente ai miei pazienti senza preoccuparmi della gestione.»

Elia Palatron, osteopata, era passato per la stessa strada: campagne fatte in autonomia, anche lì su Facebook, e un confronto che dopo dice non essere paragonabile — di marketing, ammette, ci capisce fino a un certo punto. Nella sua recensione scrive: «In 3 settimane mi sono trovato da lavorare a domicilio ad avere uno studio e lavorare tutti i giorni 8 ore al giorno.»

C'è poi un secondo costo, meno visibile del primo e più caro. Le campagne, anche quelle fatte male, qualche contatto lo portano: il problema è che arrivano mentre hai le mani su un paziente, e quando esci dalla sala sono passate tre ore. Un contatto ripreso il giorno dopo ha già chiamato qualcun altro, e la spesa che l'ha generato l'hai fatta comunque. È la ragione per cui un crm per studi medici conta quanto la campagna che lo riempie: senza un posto in cui le richieste si fermano e qualcuno che le riprenda, il gratis e il pagato si sprecano allo stesso modo.

Chi dovrebbe occuparsene, se lo studio lavora tutto il giorno?

Qualcuno che non sia il terapista mentre tratta: è la scelta fra imparare un mestiere in più e delegarlo. Questa è la domanda che l'articolo lascia aperta, e che si chiude fuori da qui.

Imparare non è la risposta sbagliata: è una risposta che ha un prezzo in ore, e le ore di chi tratta sono le più care che uno studio abbia. Il conto si fa in una settimana: segna il tempo che finisce in impostazioni, testi, controlli e messaggi da riprendere, e guarda quanti trattamenti ci stavano dentro. Finché il numero è piccolo, tenere tutto in mano ha senso. Quando cresce, stai pagando le tue ore migliori per un lavoro che non richiede le tue mani.

L'altra risposta è delegare, e vuol dire che qualcuno tiene insieme le tre cose che finora abbiamo tenuto separate: lo spazio che non si paga, quello che si paga e il posto dove finiscono le richieste. È tutto marketing sanitario, e ha senso solo se le tre parti si parlano: una campagna senza un registro dei contatti è una perdita, un registro senza campagne è un archivio.

Se il quadro ti somiglia e preferisci che di questa parte se ne occupi qualcun altro mentre tu stai in studio, puoi Candidati come cliente.