Come trovare nuovi pazienti per uno studio

«Come trovare nuovi pazienti» è una domanda che in Italia, scritta esattamente così in un motore di ricerca, fanno dieci persone al mese. Vale la pena dirlo subito, perché è un numero che dice una cosa vera: non che il problema sia piccolo — è il primo problema di quasi tutti gli studi piccoli — ma che chi lo ha non lo porta a Google. Lo porta al corso di aggiornamento, lo dice al collega la domenica, lo rimanda a gennaio.

Qui sotto non c'è un elenco di consigli. C'è il tentativo di mettere in fila le strade che restano aperte a uno studio piccolo: quante sono davvero, che cosa chiede ognuna per funzionare, quanto tempo si porta via ogni settimana, e a che punto una di quelle strade non si percorre più nei ritagli di tempo. Dove c'è una regola che non dipende da noi — la scheda su una mappa, le recensioni, la pubblicità di chi è iscritto a un albo sanitario — c'è il link alla fonte da cui è presa, aperta mentre l'articolo veniva scritto. Nomi di prodotti non ne trovi: quale strumento usi non cambia nessuna delle cose scritte qui sotto.

Come si trovano nuovi pazienti quando il passaparola rallenta?

Si apre un secondo canale, e si accetta che il secondo canale non somigli al primo. Il passaparola porta persone che arrivano già convinte, perché qualcuno ha risposto per te alla domanda «di chi mi fido»; tutto il resto porta persone che devono ancora deciderlo.

Il passaparola rallenta per una ragione che non ha niente a che vedere con la qualità del lavoro: è proporzionale al numero di pazienti che hai già visto. Uno studio aperto da poco ne ha pochi, quindi ha poche persone che possono parlarne, quindi cresce piano — e la parte fastidiosa è che cresce piano anche quando tutti i pazienti che hai sono contenti. Il grafico non è una retta in salita: è una serie di settimane molto diverse fra loro, dove una va bene, la successiva è vuota, e non si capisce perché.

Christian Antoniol, osteopata, questa curva l'ha descritta per intero. Aveva avviato l'attività all'inizio dell'anno, lavorava in uno spazio dentro una palestra, in un paese di qualche migliaio di abitanti lontano dal primo centro un po' più grande. Contava sui frequentatori della palestra, che lo conoscevano già, e su quel canale era andato meno di quanto pensasse; il passaparola funzionava ma era lento, e le settimane erano altalenanti — una di sei o sette appuntamenti, poi una migliore, poi di nuovo in calo. Non è una storia di errori: è la storia di un canale solo che fa quello che sa fare.

La conclusione operativa è meno drammatica di come suona. Nessuno di quelli che apre un secondo canale smette di lavorare sul primo, e il secondo canale non sostituisce niente: aggiunge persone che arrivano con un grado di fiducia più basso e vanno accompagnate più a lungo. Chi si aspetta dal nuovo canale la stessa qualità di contatto del passaparola lo spegne dopo tre settimane, convinto che non funzioni.

Da dove arrivano oggi i pazienti di uno studio?

Da cinque posti, e uno solo dei cinque non si può costruire: il passaparola, che dipende da quante persone hai già trattato. Gli altri quattro si aprono in ordine, e il criterio con cui si scelgono non è quanti pazienti portano, ma quanto tempo chiedono ogni settimana a chi li tiene aperti.

Quest'elenco vale per uno studio di terapia manuale come per qualsiasi attività locale che lavora su appuntamento; quello che cambia da mestiere a mestiere è quale dei cinque conviene aprire per primo, ed è la parte di cui parla la pagina sul marketing per fisioterapisti. Qui interessa un'altra cosa: guardarli tutti e cinque insieme, con il prezzo in tempo scritto accanto.

Sulla terza colonna una dichiarazione, perché è l'unica della tabella che non viene da una fonte esterna: sono ordini di grandezza, la stima di questo articolo su quanto tempo settimanale chiede ogni canale a chi lo tiene in piedi da solo. Non sono una misura, non vengono da un campione, e nel tuo studio possono essere diversi. Le due righe su cui invece esiste una fonte pubblica sono la seconda e la terza, e la fonte è linkata subito dopo la tabella.

La terza riga è quella che più spesso viene lasciata a metà, e nella sua pagina di presentazione Google la descrive senza giri di parole: «Fatti notare su Google con un profilo dell'attività a costo zero», e alla domanda se si possa fare senza spendere risponde «Sì, puoi creare un profilo dell'attività e mostra la tua attività su Google senza costi». La stessa pagina dice dove quel profilo compare — sulla Ricerca Google e su Maps — e sono i due posti in cui una persona con un dolore alla spalla cerca un professionista vicino a casa. È l'unica delle cinque righe che si apre in un pomeriggio e non chiede un euro.

Che cosa può fare il titolare da solo, in un'ora a settimana?

Tre cose, e sono tutte e tre manutenzione: tenere complete le informazioni della scheda, rispondere a chi ha lasciato una recensione, e chiederne una a chi oggi è uscito contento. Nessuna delle tre porta un paziente nella settimana in cui la fai, e tutte e tre spostano il punto in cui lo studio compare quando qualcuno cerca nella sua zona.

Su come si finisce più in alto in quella lista, Google pubblica i criteri e sono tre. Nella sua guida al posizionamento locale li chiama pertinenza — «il livello di corrispondenza di un profilo dell'attività con la ricerca di un utente» — distanza, cioè «la distanza di ogni attività dal cliente che effettua la ricerca», ed evidenza, che «si riferisce al livello di notorietà di un'attività». Dei tre, uno non si tocca: la distanza dipende da dove sta la persona che cerca, non da te. Sugli altri due la stessa pagina dà l'indicazione più concreta che esista sul tema: «Le attività con informazioni complete e accurate hanno maggiori probabilità di essere visualizzate nei risultati di ricerca locale».

Sulle recensioni c'è invece una cosa da sapere prima di cominciare a chiederle, e riguarda il modo. Le norme sui contenuti dei contributori vietano esplicitamente di «offrire incentivi, come pagamento, sconti, prodotti e/o servizi senza costi, in cambio della pubblicazione di una recensione o della revisione o rimozione di una recensione negativa», e vietano anche di «scoraggiare o vietare le recensioni negative oppure sollecitare selettivamente recensioni positive da parte dei clienti». Lo stesso documento esclude i «contenuti basati su un conflitto di interessi», dove il conflitto può nascere da «un impiego attuale o precedente, un rapporto contrattuale o di consulenza o altre affiliazioni professionali o personali»: la recensione scritta da chi lavora in studio rientra lì dentro.

Tradotto in pratica: si chiede a tutti nello stesso modo, e si chiede senza offrire niente in cambio. Vale la pena aggiungere che in ambito sanitario chiedere una recensione ha anche un lato che non è di marketing — la persona che scrive sta dicendo pubblicamente di essersi curata da te — e la richiesta va formulata in modo che dire no non costi nulla.

Un'ora a settimana arriva fino a qui, e non oltre. Quello che non copre è la parte che ha una scadenza: rispondere a una richiesta mentre la persona è ancora disposta ad aspettare. Quella non è un'attività settimanale, è un turno.

Perché «essere bravi» non è un canale?

Perché essere bravi si vede dopo la prima seduta, e un canale è quello che porta qualcuno a sedersi la prima volta. Le due cose si tengono separate non per cinismo, ma perché confonderle è il modo più rapido di dare la colpa a sé stessi di un problema di distribuzione.

Antoniol racconta di essere arrivato a questa distinzione guardando due persone con cui aveva studiato: stessa scuola, stesse competenze, e un numero di pazienti che non c'entrava niente col suo. È il confronto che chiude la questione meglio di qualsiasi argomento, perché a parità di formazione la variabile che resta non è la mano, è il modo in cui ci si fa conoscere. Della sua esperienza con noi scrive, in le video interviste pubblicate, che «Il sistema di MedWave ha iniziato a portarmi nuovi pazienti in studio nel giro di due giorni»: lo riportiamo con le sue parole e non come una previsione, perché quello che è successo a lui non è un impegno che prendiamo con te.

C'è poi una parte di «essere bravi» che invece è distribuzione, e si vede solo dall'interno. Nella sua intervista Antoniol racconta anche di aver indirizzato ad altri professionisti chi, a suo giudizio, aveva un problema che non rientrava nelle sue competenze. Quel gesto non porta pazienti a lui, ma è esattamente la cosa che fa dire a un collega «di questo mando a lui e di quello no» — cioè è il modo in cui si apre la quarta riga della tabella. Il canale dell'invio fra colleghi non si costruisce dicendo che si fa tutto: si costruisce dicendo con precisione dove finisce il proprio pezzo.

Che cosa cambia fra farsi trovare e farsi notare?

Farsi trovare è mettersi dove qualcuno sta già cercando; farsi notare è comparire davanti a chi non stava cercando niente. La prima strada incontra meno persone ma con più fretta, la seconda ne incontra molte di più e nessuna con un problema da risolvere oggi.

Sul lato «farsi trovare» il meccanismo è dichiarato dalla piattaforma stessa. La documentazione di Google su come funzionano le parole chiave lo dice in una riga — «Quando un cliente cerca un termine che corrisponde alla tua parola chiave, il tuo annuncio partecipa a un'asta» — e aggiunge che «una maggiore qualità e pertinenza degli annunci rispetto alle ricerche degli utenti riduce i costi e migliora le posizioni degli annunci». Non si compra una posizione: si entra in un'asta che si rifà ogni volta, e la parte che decidi tu è quali ricerche vuoi incontrare. Come si scelgono quelle ricerche quando il servizio è locale e il bacino è piccolo è il contenuto della pagina su google ads per studi medici.

Sul lato «farsi notare» la differenza non è tecnica, è di contenuto: davanti a chi non ti sta cercando devi dare un motivo per fermarsi, e in ambito sanitario quel motivo ha un perimetro fissato per legge. Il comma 525 della legge di bilancio 2019 stabilisce che le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e di chi è iscritto a un albo delle professioni sanitarie possono contenere soltanto le informazioni «funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari», «con esclusione di qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo». È un vincolo che vale su entrambe le strade, e cancella in un colpo buona parte delle idee che vengono in mente quando si pensa a un annuncio, perché quasi tutte sono — nei termini esatti della norma — «di carattere promozionale o suggestivo».

Detto questo, il vincolo è meno limitante di come sembra, perché toglie l'unica cosa che in questo mestiere non funzionava comunque. Una persona che sta decidendo a chi affidare la propria schiena non si convince con un superlativo: si convince sapendo che cosa tratti, che cosa succede alla prima seduta, dove sei e quando sei aperto. Sono tutte informazioni, e sono tutte ammesse.

Quando conviene smettere di farlo nei ritagli di tempo?

Quando il canale che hai aperto comincia a produrre richieste negli orari in cui hai le mani occupate. Da quel momento il problema non è più trovare i pazienti: è raccoglierli, e per quello i ritagli di tempo non bastano perché una richiesta non aspetta.

Emanuele De Falco, fisioterapista in provincia di Napoli, questo passaggio l'ha descritto dal lato in cui fa più male. Si era spostato di sede e aveva ripreso da zero, in un bacino che descrive come pieno — cercando nella sua zona, dice, si trovano molti centri di riabilitazione e molti colleghi. Il punto in cui perdeva le persone, però, nel suo racconto non è la concorrenza: è il ritardo. Chi non riceveva una risposta subito aveva già scritto a qualcun altro, e quel contatto non tornava.

Vale la pena notare che Antoniol e De Falco sono i due estremi dello stesso problema: un paese di qualche migliaio di abitanti dove non ti cerca nessuno, e la provincia di una grande città dove ti cercano in tanti ma sei uno fra molti. Le strade che restano aperte sono le stesse cinque in entrambi i casi; quello che cambia è quale porta più persone e quanto in fretta bisogna rispondere. Del secondo, De Falco scrive che «L'agenda è piena non so dove mettere i nuovi Pazienti» — sono parole sue, pubblicate, e restano il suo caso.

Il segnale che il momento è arrivato è quindi molto concreto, e non ha niente a che vedere con il fatturato: è la sera in cui trovi in fondo alla giornata una richiesta che avresti dovuto raccogliere qualche ora prima. Finché capita di rado, i ritagli di tempo reggono. Quando comincia a capitare più volte nella stessa settimana, i ritagli stanno già costando più di quello che si risparmia usandoli, e la conta la fai tu perché dipende da quanto vale una prima visita nel tuo studio.

Che cosa fa, in concreto, un'agenzia marketing sanitario per uno studio a quel punto è scritto nella pagina dei servizi: le quattro parti di cui è fatto il lavoro, e quali di esse restano comunque a te. Il senso di leggerla dopo questo articolo, e non prima, è che qui sopra c'è il perimetro di ciò che si fa da soli — ed è più largo di quanto si crede.

Due cose in questo articolo non ci sono, ed è voluto. Non ci sono i prezzi di quello che facciamo noi, perché le nostre tariffe non le pubblichiamo; e non c'è il nome di nessuno strumento, perché consigliarti un prodotto che non abbiamo verificato per il tuo studio sarebbe un consiglio finto.

Se le cinque strade le hai già guardate e il problema è che le richieste arrivano quando non puoi rispondere, o che arrivano e nessuno le raccoglie, quella è la parte di cui ci occupiamo noi: puoi Candidati come cliente.