Come fare sponsorizzate su Facebook senza buttare budget

Capire come fare sponsorizzate su Facebook, quando hai uno studio di massoterapia, vuol dire chiudere tre decisioni prima di spendere il primo euro: a chi mostrarle, che cosa scriverci dentro e chi risponde a chi ti scrive. Una sponsorizzata non serve a farti trovare da chi ti sta già cercando — quello è un altro lavoro: serve a esistere per chi non sa che il tuo studio esiste, e che la settimana prossima prenoterà da qualcun altro.

Qui trovi come si fa e che cosa costa farlo. Che cosa la normativa consenta di scrivere in una pubblicità sanitaria è un'altra materia e non la tocchiamo: chiede fonti istituzionali, non un tutorial. Quello che leggi sul funzionamento della piattaforma viene dalle pagine ufficiali di Meta, linkate una per una dove servono; i numeri sono ricerche misurate in Italia, e c'è scritto da dove escono.

Come si fa una sponsorizzata su Facebook, in pratica?

Si sceglie un obiettivo, un pubblico e un annuncio, e si paga per mostrarlo a chi non ti stava cercando. Per uno studio di massoterapia questo è il punto: intercetta chi non sa che esisti, non chi ti sta già cercando.

Si scrive in due modi — come fare pubblicità su Facebook, oppure pubblicità su Facebook come fare — e la richiesta è la stessa: i passaggi, in ordine. L'ordine esiste, e non è fatto di schermate: è fatto di tre livelli, che la guida di Meta chiama campagna, gruppo di inserzioni e inserzione.

Il primo livello è l'obiettivo, e decide tutto il resto. La guida ufficiale scrive che una campagna è una serie di gruppi di inserzioni e di inserzioni che mirano a raggiungere un unico obiettivo, e che è a quel livello che sceglierai un obiettivo pubblicitario per definire i risultati che vuoi raggiungere. Tradotto in una domanda da chiudere prima di aprire qualunque cosa: vuoi che la gente ti scriva, che ti chiami, o che lasci un numero in un modulo? Sono tre campagne diverse, non tre sfumature della stessa.

Il secondo livello è il pubblico, e per un servizio locale è il livello che fa la differenza fra spendere e buttare. La stessa guida dice che userai le opzioni di quel livello per scegliere caratteristiche del pubblico come luogo, genere ed età, e che lì creerai anche un budget, imposterai una programmazione e sceglierai i posizionamenti. È il livello di cui parla la sezione qui sotto.

Il terzo livello è l'annuncio: la frase, l'immagine, la promessa. È la parte che sembra la più creativa e in realtà è la più vincolata, e ha una sezione sua più avanti.

C'è poi la strada che non passa da un budget, e vale la pena nominarla per quello che è: la pubblicità gratis su Facebook — la pagina, i post, le storie, tutto ciò che non è una sponsorizzata. È il primo metro quadro di visibilità di chiunque apra oggi, e il suo limite è scritto nel meccanismo: raggiunge chi ti ha già trovato. Una sponsorizzata fa l'opposto, e per questo ha un budget.

A chi la si mostra, se il servizio è locale?

A chi vive nel raggio in cui è ragionevole spostarsi per un trattamento, e a nessun altro. La domanda locale è già misurabile, e mostra quanto sia grande il bacino che una sponsorizzata deve coprire.

Il raggio non è una metafora: è un campo con un minimo e un massimo. La documentazione tecnica di Meta, alla voce della posizione personalizzata, scrive che si indica il centro dell'area e poi un raggio «from .63 to 50 miles, or 1 to 80 kilometers» — da un chilometro a ottanta. La stessa pagina distingue due popolazioni dentro la stessa area: chi ce l'ha dichiarata come città attuale nel proprio profilo, e chi semplicemente ci si è trovato di recente, dedotto dai dati del telefono. Per uno studio che si raggiunge in venti minuti di macchina sono due pubblici diversi, e solo uno dei due torna una seconda volta.

La tabella qui sotto non elenca le parole su cui punta questa pagina: elenca quanto è grande la domanda che una sponsorizzata locale deve coprire. Viene dalla mappa di ricerca che abbiamo fatto misurare per il mercato italiano sul massaggio; la terza colonna è una riga di lettura nostra e non contiene nuove misure.

Due cose si leggono da sole. La prima è la dimensione del bacino: la riga più grande vale 12.100 ricerche al mese in Italia, e nessuna di quelle persone sta cercando te — stanno cercando la categoria, e prenoteranno da chi vedono per primo. La seconda è che sono tutte ricerche di chi ha già deciso di prenotare un massaggio: è domanda consapevole, e una sponsorizzata non nasce per quella.

Per questo il raggio va stretto e non largo. Il pubblico di una sponsorizzata locale non è «chi cerca un massaggio»: è chi abita dove il tuo studio è raggiungibile e che, se non gli arriva davanti agli occhi, non saprà mai di averlo a otto minuti di strada. Tenere insieme le due metà — chi ti cerca e chi non sa che esisti — è quello che si chiama marketing sanitario, e una sponsorizzata ne è un pezzo, non il tutto.

Che cosa si scrive in un annuncio per un massaggio?

Si scrive il problema di chi legge, non l'elenco delle tecniche. Il vincolo, per un'attività sanitaria o para-sanitaria, è che nulla di ciò che si promette può essere un esito clinico.

L'errore più facile è descrivere il proprio mestiere. Un elenco di tecniche è vero, è preciso, ed è completamente muto per chi ha le spalle bloccate da un mese e non sa nemmeno che esista una professione che si occupa di quello. Chi legge un annuncio la sera non sta valutando un metodo: sta cercando di capire se la cosa che ha riguarda te.

Poi c'è il confine, e non si negozia: niente che somigli a una promessa di guarigione, a un esito terapeutico o a una diagnosi — nemmeno come esempio, nemmeno fra virgolette in un articolo come questo. È la differenza fra descrivere un servizio e prometterne il risultato, e su un'attività che lavora sul corpo di altre persone la seconda non si scrive. Dove esattamente la normativa metta quel confine è una domanda a sé, che chiede fonti istituzionali: qui ci si ferma prima.

Quello che resta è più corto di quanto sembri, e sta in tre righe: per chi è, che cosa succede quando scrivi, e perché conviene scrivere adesso invece che fra un mese. Il resto del lavoro l'ha già fatto il pubblico scelto al livello di sopra: un annuncio onesto mostrato alla persona sbagliata non funziona, e un annuncio brillante mostrato a tutta la provincia è soldi dati via.

Perché una sponsorizzata porta contatti che poi spariscono?

Perché fra il clic e l'appuntamento c'è un buco, e in quel buco il contatto sceglie chi risponde per primo. La campagna non è il problema: il problema è ciò che succede dopo.

Il meccanismo è banale e costa caro. Una persona vede l'annuncio alle nove di sera, scrive, e tu in quel momento hai le mani addosso a qualcuno oppure sei a cena. Quando riapri il telefono è passata un'ora, o è il mattino dopo; quella persona nel frattempo ha scritto anche ad altri due, e uno dei due c'era. Il contatto non è sparito: è andato dove gli hanno risposto.

La parte che si fa fatica ad accettare è che la campagna, qui, è innocente. Ha fatto il suo lavoro — ha portato a scriverti qualcuno che non ti conosceva — e la spesa l'hai sostenuta per tutti i contatti, anche per quelli che non hai richiamato. È la ragione per cui un crm per studi medici conta quanto la campagna che lo riempie: senza un posto in cui le richieste si fermano e qualcuno che le riprenda, quello che hai comprato lo regali a chi ha risposto prima di te.

Alberto Dalmasso, massoterapista con studio a Borgomanero, lo racconta dal lato in cui quel buco è chiuso: «Grazie al loro metodo, ho acquisito clienti in target che prenotano da soli, senza doverli inseguire. Il processo è automatizzato e posso dedicarmi completamente ai miei pazienti senza preoccuparmi della gestione.» È quello che dice un cliente della propria esperienza — non una media, e non una promessa di quello che succederà a te.

Quanto tempo chiede al titolare, ogni settimana?

Chiede il tempo che il titolare non ha mentre tratta, ed è tempo ricorrente, non una tantum. È il costo che non compare in nessuna fattura.

Le ore che pesano non sono quelle del lancio. Il lancio sta in un pomeriggio; quello che torna è guardare se la spesa sta andando da qualche parte, riscrivere un testo che ha smesso di tirare, rispondere ai messaggi e ricordarsi chi aveva scritto mercoledì. Sono ore che cadono sempre nelle stesse fasce — la sera e il sabato — perché le altre le occupano i trattamenti.

Dalmasso, prima di lavorare con noi, ci aveva provato: un corso l'aveva seguito e le campagne su Facebook le gestiva da sé, e i risultati non arrivavano. Lo riportiamo con parole nostre, perché il racconto è suo e viene dalla trascrizione automatica della sua video intervista. Il costo di quel tentativo non è la quota del corso: sono i mesi in cui l'agenda non si è riempita mentre lui imparava un secondo mestiere.

Per sapere quanto pesa nel tuo caso bastano sette giorni di appunti: le ore finite in impostazioni, testi, controlli e messaggi da riprendere, e accanto quanti trattamenti ci stavano dentro. Finché il numero è piccolo, tenere tutto in mano è la scelta giusta. Quando cresce, stai spendendo l'ora più cara che hai per un lavoro che non chiede le tue mani.

Che cosa cambia quando la fa qualcun altro?

Cambia chi risponde e chi controlla, non il fatto che qualcuno debba farlo. È la scelta fra imparare un mestiere in più e delegarlo.

Delegare non fa sparire il lavoro: lo sposta. Le tre decisioni restano tutte — obiettivo, pubblico, annuncio — e resta il telefono che vibra alle nove di sera. Quello che cambia è chi ci ha le mani sopra, e quante delle tue ore tornano disponibili per la sala.

Cambia anche il modo in cui si giudica il risultato. Quando la fai tu, il giudizio suona «mi pare che vada»; quando la fa qualcun altro, la domanda diventa verificabile: quanti appuntamenti sono entrati in agenda, e da dove sono arrivati. È il mestiere di chi si occupa di facebook ads per studi medici, e la differenza non sta nella dimestichezza con le schermate: sta nel fatto che quelle tre decisioni le prende chi le prende tutti i giorni.

Morena Vallarin, massaggiatrice specializzata in massoterapia del benessere, a questa scelta era arrivata dopo un anno in cui qualcosa si era mosso soltanto per passaparola — lo racconta lei nella sua video intervista, e lo riportiamo con parole nostre. Nella recensione che ha lasciato scrive: «Ti svegli la mattina e ti trovi nuovi appuntamenti - ero scettica e ci ho pensato per mesi poi ho deciso di partire e dire che sono contenta è dire poco. Ho più che raddoppiato il mio fatturato in un mese, il mese di agosto.» È la sua esperienza, detta da lei: non è un risultato che qualcuno possa garantire a qualcun altro.

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