Pubblicità su Facebook: i costi per uno studio

Se hai uno studio e stai valutando la pubblicità su Facebook, i costi sono la prima cosa che vuoi sapere e quasi sempre l'ultima che qualcuno ti dice con precisione. Non è reticenza: su questo canale non esiste un listino, esiste un'asta — e in un'asta il prezzo lo fanno i partecipanti, non chi vende lo spazio.

Qui dentro non trovi una cifra, perché una cifra valida per tutti non c'è. Trovi le voci di cui sono fatti i costi della pubblicità su Facebook, chi decide ciascuna e che cosa la fa salire, con accanto la pagina di documentazione da cui è presa: sono tutte pagine pubblicate dalla piattaforma, aperte e lette mentre l'articolo veniva scritto. Vale la pena dire anche quante persone se lo chiedono: questa domanda, nelle sue due grafie più diffuse, vale 210 ricerche al mese in Italia.

Quanto costa fare pubblicità su Facebook?

Costa quanto decidi di spendere: il numero che scrivi nel budget è l'unico prezzo che stabilisci tu. Quello che non decidi è che cosa quel numero ti riporta indietro, ed è il punto in cui la domanda su quanto costi la pubblicità su Facebook smette di avere una risposta sola.

La documentazione di Meta definisce il budget giornaliero come «the average amount you're willing to spend on an ad set or campaign each day»: una media, non un tetto. Nella stessa pagina è scritto che nei giorni in cui ci sono più occasioni «up to 25% more than your daily budget may be spent», quindi il conto di un singolo giorno può superare il numero che hai scritto senza che nessuno abbia sbagliato niente.

L'alternativa è il budget a vita, che la stessa pagina descrive come «the amount you're willing to spend over the entire run of an ad set or campaign»: un totale invece di un ritmo. Sono due modi di dire alla piattaforma quando fermarsi, e nessuno dei due risponde alla domanda che hai davvero in testa — quanto ti costa un appuntamento in più in agenda. Quel numero prima non esiste, e chi te lo dà prima di aver guardato il tuo caso te lo sta inventando.

Che cosa si paga davvero: l'asta o il post?

L'asta. Il post in sé non ha un prezzo: ce l'ha ogni singola occasione di mostrarlo a una persona, e quel prezzo si forma da capo ogni volta.

Meta lo descrive senza metafore nella pagina sulle offerte e l'asta: la piattaforma valuta la strategia di offerta, l'importo e «the probability of acquiring your optimization_goal» per calcolare un'offerta efficace. Nella stessa pagina gli eventi fatturabili sono definiti come gli eventi che scegli di pagare, «such as impressions, clicks, or various actions»: prima ancora di quanto spendi, decidi che cosa stai comprando.

Le voci sono quattro, e si dividono in due gruppi netti: quelle che scrivi tu e quella che non scrivi. Il budget e il pubblico li imposti nel gruppo di inserzioni — la documentazione elenca lì «luogo, genere ed età» — e lo stesso vale per i posizionamenti, con una nota che conviene leggere: se non specifichi niente per un campo, «Facebook considers all possible default positions for that field». Il prezzo dell'asta, invece, non è una tua impostazione: è l'offerta efficace della pagina qui sopra.

La colonna di destra non è un listino: è la lettura del meccanismo descritto sopra. Se il prezzo si forma a ogni occasione, tutto ciò che riduce il numero di occasioni — un perimetro piccolo, pochi posizionamenti — lascia all'asta meno spazio su cui lavorare. Una quinta voce che molti aggiungono, la qualità dell'annuncio, qui non c'è: la pagina di Meta che la definisce non si è aperta durante la stesura, e una fonte che non si riesce a leggere non è una fonte.

Perché due studi identici pagano cifre diverse?

Perché non pagano lo stesso listino: partecipano a due aste diverse, davanti a due pubblici diversi. La stessa sponsorizzata Facebook ha costi diversi in due paesi diversi anche a parità di annuncio, di budget e di professione.

Il motivo sta nel punto esatto in cui il prezzo si forma. Quello che conta non è quanto vale il tuo servizio, ma quante occasioni ci sono di mostrare il tuo annuncio a qualcuno del pubblico che hai scelto e chi altro, in quel momento, sta cercando di raggiungere la stessa persona. Due studi identici in due luoghi diversi non hanno mai lo stesso numero di persone davanti, e non c'è impostazione che pareggi questa differenza.

Christian Antoniol, osteopata, lavora in uno spazio dentro una palestra, in un paese fra i cinque e gli ottomila abitanti: è il caso in cui il bacino è piccolo davvero, e in cui il passaparola da solo si muoveva troppo lentamente per riempire una settimana — lo racconta lui nella sua video intervista, e lo riportiamo con parole nostre perché quella è una trascrizione automatica. Nella recensione che ha lasciato scrive: «Il sistema di MedWave ha iniziato a portarmi nuovi pazienti in studio nel giro di due giorni.» È la sua esperienza, detta da lui: non è una media e non è una previsione di quello che succederà a te.

Il budget minimo esiste?

Sì, ed è scritto: cambia a seconda di che cosa hai scelto di pagare. Non è però il budget con cui una campagna locale funziona, ed è una distinzione che conviene tenere ferma.

Nel riferimento del gruppo di inserzioni Meta pubblica i minimi giornalieri per ogni tipo di evento fatturabile: mezzo dollaro al giorno se paghi le impressioni, due dollari e mezzo se paghi clic, «likes» o visualizzazioni video, quaranta dollari per le azioni a bassa frequenza. La stessa pagina aggiunge che per gli account pubblicitari di una lista di paesi, in cui l'Italia è compresa, «the minimum values are 2x the ones in the tables». I valori sono espressi in dollari nella documentazione e qui non li convertiamo: il cambio non è un dato della piattaforma, e un numero convertito a occhio sembrerebbe più preciso di quanto sia.

Quel minimo dice da quale cifra in su la piattaforma accetta di consegnare, non da quale cifra in su un annuncio locale ha senso. Sono due domande diverse: la prima ha una risposta scritta, la seconda dipende da quante persone ci sono nel tuo raggio e da quanti posti liberi hai davvero in agenda. Sulla seconda qui non troverai numeri, per la stessa ragione per cui non ne troverai sulle pagine di questo sito.

Che cosa succede al costo quando la campagna resta ferma?

Ferma non vuol dire ferma anche la spesa: finché consegna, la campagna continua a presentarsi al pubblico che hai scelto, comprese le persone che l'hanno già vista. E il momento in cui la rimetti a posto ha un prezzo suo, perché una modifica importante la fa ricominciare da capo.

La documentazione ha un nome per questa fase, e la descrive campo per campo nella pagina sull'apprendimento del gruppo di inserzioni. Lo stato di apprendimento dice «the ad set is still learning» finché il sistema sta ancora capendo a chi conviene mostrare l'annuncio, passa a successo quando ne esce e a fallimento quando «the ad set isn't generating enough results to exit the learning phase». Il conteggio delle conversioni, aggiunge la stessa pagina, è quello generato «since the time of its last significant edit during the learning phase», e il momento dell'ultima modifica significativa è definito come quello che ha fatto rientrare il gruppo di inserzioni in apprendimento.

Tradotto in pratica: accendere, spegnere e riaccendere secondo com'è andata la settimana non è gratis, perché ogni modifica di quel peso riporta la campagna nella fase in cui sta ancora imparando. Una campagna trattata così passa più tempo in apprendimento di una lasciata lavorare, ed è tempo che si paga comunque. È anche la ragione per cui la decisione di fermarsi — legittima, quando l'agenda è piena — va presa sapendo che il ritorno indietro non riparte dal punto in cui ti eri fermato.

Quando conviene smettere di farla da soli?

Quando il problema non è più impostare la campagna, ma quello che succede dopo il clic. Di Facebook Ads e dei loro costi si parla quasi sempre come se finissero nel budget, mentre la parte che decide il risultato comincia nel momento in cui qualcuno lascia il numero.

Farla da sé è legittimo, e all'inizio la fanno quasi tutti. Il punto in cui salta non è tecnico: è che una richiesta arriva mentre hai le mani su un paziente, e chi ha alzato la mano dieci minuti fa nel frattempo sta già guardando altro. È il mestiere di chi si occupa di facebook ads per studi medici: non il pulsante che avvia la campagna, ma il pezzo che sta prima e quello che sta dopo.

Il quadro più largo — gli altri canali, e il modo in cui si tengono insieme senza pestarsi i piedi — è quello di un'agenzia marketing sanitario, ed è descritto lì per esteso. Qui restiamo sulla domanda con cui l'articolo è nato: che cosa si paga, e chi decide quanto.

Due cose in questo articolo non ci sono, ed è voluto. Non c'è il prezzo di quello che facciamo noi, perché le tariffe non le pubblichiamo; e non c'è nessun costo per contatto, né nostro né di categoria, perché quel numero si legge dopo e non prima — scriverlo qui sarebbe una promessa travestita da dato.

Se hai uno studio, ti è chiaro di che cosa è fatto il conto e preferisci che di questa parte se ne occupi qualcuno insieme a te, puoi Candidati come cliente.