CRM: significato pratico per chi ha uno studio

Chi ha uno studio di terapia manuale incontra la sigla CRM quando si mette a cercare un modo per non perdere più i contatti che arrivano. Il CRM, significato letterale a parte, è prima di tutto un registro: il posto in cui finisce ogni persona che ti ha scritto o telefonato, e in cui resta scritto che cosa le è stato risposto.

Per esteso vuol dire customer relationship management, e la definizione corrente lo descrive come l'insieme delle attività necessarie a gestire la relazione fra un'azienda e i suoi clienti. Da qui in avanti questa pagina parla solo di studi: che cosa fa quel registro con i tuoi contatti, in che cosa è diverso da un gestionale, e da dove si capisce che qualcosa si sta perdendo per strada.

Che cosa vuol dire CRM?

CRM è l'acronimo di tre parole inglesi che, tradotte in pratica, descrivono il registro dei rapporti con chi ti contatta: dove finisce ogni richiesta e dove resta scritto che cosa le è stato detto. Non è per forza un software da comprare: è il posto in cui i contatti smettono di stare in tre app diverse.

La parola arriva dal mondo delle aziende commerciali, ed è il motivo per cui suona lontana a chi lavora con le mani. Chi la cerca, però, non cerca sempre la stessa cosa: la tabella qui sotto mette in fila le forme in cui la sigla viene digitata in Italia e che cosa si aspetta di trovare chi le scrive.

Le prime due colonne sono la mappa di ricerca che abbiamo fatto misurare per il mercato italiano; la terza traduce l'intento che l'analisi assegna a ciascuna riga, e non aggiunge nulla che non sia nel dato. Vale la pena notare una cosa sola: la definizione è la seconda ricerca del gruppo, e cioè un sacco di gente incontra questa sigla prima di aver deciso se le serve.

Che cosa fa un CRM dentro uno studio, in concreto?

Fa una cosa sola, e la fa sempre: prende ogni contatto che arriva, gli assegna uno stato e un proprietario, e non lo lascia uscire dal registro finché non è diventato un appuntamento o un no esplicito. È il meccanismo su cui è costruito il nostro crm per studi medici, ed è più semplice di come suona.

Nella giornata di uno studio si vede in quattro momenti, e sono sempre gli stessi:

• Arrivo — la richiesta entra da dove vuole (modulo, messaggio, telefonata) e viene scritta in un posto solo, con l'ora in cui è arrivata.
• Risposta — qualcuno le risponde e la risposta resta scritta lì, così chi guarda dopo sa a che punto è senza chiedere in giro.
• Appuntamento — quando la persona fissa, il contatto cambia stato: smette di essere una richiesta aperta e diventa una riga in agenda.
• Dopo la seduta — chi è venuto una volta e non ha ripreso resta comunque nel registro, perché è il gruppo che sparisce più in fretta dalla memoria di tutti.

Che differenza c'è fra un CRM e un gestionale?

La differenza non si capisce dalle definizioni, si capisce da che cosa non riesci a ritrovare. Se ti manca una cartella, un consenso o una fattura ti manca un gestionale; se ti manca il numero di quella persona che ha scritto tre settimane fa e poi non si è più vista, ti manca l'altra cosa.

Sono due registri, e tengono due popolazioni diverse: il primo tiene chi è già tuo paziente, il secondo tiene chi ha solo alzato la mano. Quasi nessuno studio ha un problema con il primo — le cartelle si trovano, le fatture pure — e quasi tutti ne hanno uno con il secondo, che non ha un armadio suo e finisce spalmato fra il telefono personale, la casella dei messaggi e un foglio.

Vale la pena dirlo esplicitamente perché la sovrapposizione fra le due parole è anche linguistica: in italiano si cerca spesso crm gestionale come se fosse una cosa sola, e chi lo digita di solito sta cercando un software da comprare. Il registro dei contatti, invece, è una funzione: può vivere dentro uno strumento acquistato, oppure essere tenuto da qualcun altro per conto tuo.

Che cosa succede a un contatto che arriva quando lo studio è chiuso?

Arriva comunque, e a quell'ora non lo legge nessuno: la differenza la fa se esiste qualcosa che risponde e fissa, oppure se la mattina dopo c'è solo una notifica non letta. Il registro serve a sapere che quel contatto esiste; per parlargli serve qualcuno che risponda, ed è il mestiere di una segretaria virtuale per studi medici.

È il punto su cui Emanuele De Falco, fisioterapista, è il più esplicito fra i clienti che compaiono fra le recensioni video pubblicate. Prima di lavorare con noi perdeva contatti per un motivo solo: non rispondeva abbastanza in fretta, e chi lo aveva cercato nel frattempo aveva già scritto a qualcun altro. Racconta poi prenotazioni entrate nel cuore della notte, gestite senza che lui alzasse un dito; nella sua recensione lo dice così: «Il sistema che fornite al di là della pubblicità gestisce tutto in automatico e questa cosa è spettacolare.»

Serve un CRM a uno studio con un solo terapista?

La domanda vera non è quanti siete, è quante volte al giorno il telefono squilla mentre hai le mani su un paziente. Con un terapista solo il registro serve di più, non di meno, perché non c'è nessun altro che possa ricordarsene al posto tuo.

Giandomenico Genco, fisioterapista e osteopata, è arrivato a una ventina d'anni di attività senza aver mai fatto pubblicità: aveva sempre lavorato di passaparola, e il passaparola non chiede mai a che ora hai risposto. Quando il flusso di richieste è cambiato, la parte che ha pesato non è stata trovare i contatti ma tenerli in ordine mentre lo studio andava avanti — e questo racconto viene dalla sua intervista, riportato con parole nostre e non fra virgolette.

Da dove si capisce che i contatti si stanno perdendo?

Non serve nessuno strumento per accorgersene: bastano tre controlli che puoi fare stasera, con quello che hai già in mano. Se anche uno solo dei tre non ha una risposta scritta da qualche parte, il registro non c'è.

• Delle richieste arrivate la settimana scorsa, quante hanno una risposta che puoi ritrovare adesso? Non «mi pare di aver richiamato»: una traccia scritta.
• Dei primi appuntamenti fissati questo mese, quanti vengono da un canale che sai nominare? Se la risposta è «non lo so», non sai nemmeno che cosa smettere di fare.
• Quante persone ti hanno scritto la sera o nel fine settimana, e che fine hanno fatto? È l'orario in cui il contatto arriva e lo studio non c'è.

Sono domande banali e per questo funzionano: misurano l'unica cosa che un registro dei contatti serve a garantire, cioè che nessuna richiesta esca dal sistema senza che qualcuno abbia deciso qualcosa. Tutto il resto — le campagne, il sito, la scheda dell'attività — è marketing sanitario che porta persone verso una porta: se dietro la porta non c'è un registro, le persone entrano ed escono senza lasciare traccia.

Se il quadro ti somiglia e preferisci che quel registro lo tenga qualcun altro mentre tu stai in studio, puoi Candidati come cliente.